Cos’è il pricing?

Il pricing è il processo mediante il quale un’azienda stabilisce il prezzo di vendita dei suoi prodotti o servizi. Questa decisione rappresenta uno dei quattro pilastri del marketing mix, nonché una delle sfide più complesse per i marketer. Il prezzo influisce direttamente su elementi cruciali quali la domanda, le vendite, i profitti e la percezione del brand da parte dei consumatori. Di conseguenza, i marketer devono impiegare strategie specifiche per ottimizzare l’attrattività e il rendimento economico dei loro prodotti.

In questo articolo, esploreremo le strategie di pricing più comuni e come possono essere applicate efficacemente nel contesto degli abbonamenti digitali.

1. Pricing basato sui costi

La strategia di pricing basata sui costi è una delle metodologie più tradizionali e dirette per determinare il prezzo di vendita di un prodotto o servizio. L’azienda inizia calcolando accuratamente tutti i costi associati alla produzione, distribuzione e commercializzazione del prodotto o servizio, inclusi materiali, manodopera, spese generali, pubblicità e altri costi operativi. Una volta determinati questi costi, viene aggiunto un “markup”, ovvero un margine di profitto desiderato, per arrivare al prezzo finale.

Questo metodo presenta vari vantaggi, come la facilità di applicazione e la sicurezza finanziaria, in quanto garantisce che ogni vendita copra i costi e generi profitto. È particolarmente utile per nuove imprese o per quelle operanti in settori con margini di profitto standardizzati. Tuttavia, il pricing basato sui costi presenta anche degli svantaggi. Ad esempio, non considera la domanda di mercato, il che può risultare problematico se i costi di produzione sono elevati ma la domanda dei clienti è bassa, obbligando l’azienda a ridurre i prezzi per stimolare le vendite. Al contrario, se la domanda è alta, è possibile applicare un markup più alto per massimizzare i profitti. Inoltre, questo approccio non tiene conto della percezione del valore da parte dei clienti: anche con costi elevati, se i clienti non percepiscono un valore corrispondente, potrebbero rifiutarsi di pagare il prezzo stabilito.

In conclusione, la strategia di pricing basata sui costi offre un punto di partenza solido per determinare i prezzi ma, come vedremo, è importante utilizzarla in combinazione con altre strategie di pricing per garantire che i prezzi siano competitivi e allineati con le aspettative dei consumatori e le dinamiche del mercato.

2. Pricing basato sul valore percepito

Il pricing orientato al valore percepito pone al centro dell’attenzione la percezione del cliente sul valore del prodotto o servizio offerto. Piuttosto che basarsi esclusivamente sui costi di produzione, questa metodologia considera quanto il cliente sia disposto a pagare in base alla percezione del valore del prodotto o servizio. Un esempio di questo approccio è rappresentato dai prodotti di lusso. Questi vengono spesso venduti a prezzi significativamente superiori rispetto ai loro costi di produzione perché offrono un’esperienza e un prestigio che vanno oltre la mera funzionalità.

Per implementare una strategia di pricing basata sul valore, è essenziale analizzare attentamente il comportamento dei consumatori. Questo include comprendere la percezione che i clienti hanno del prodotto o del marchio, i motivi che li spingono all’acquisto, le possibili barriere e i fattori decisivi nelle loro scelte.

Un metodo efficace per raccogliere queste informazioni è il modello di sensibilità al prezzo di Van Westendorp. Questo modello utilizza quattro domande fondamentali per determinare il prezzo massimo che i clienti sono disposti a pagare per un prodotto:

1. A quale prezzo consideri questo prodotto troppo costoso da non acquistarlo?
2. A quale prezzo ritieni questo prodotto costoso, ma lo acquisteresti comunque?
3. A quale prezzo giudichi questo prodotto troppo economico da dubitare della sua qualità?
4. A quale prezzo consideri questo prodotto economico?

Fonte: Forbes.com

I dati raccolti da un campione rappresentativo di clienti vengono poi inseriti in un grafico, con l’asse X che rappresenta il prezzo e l’asse Y la percentuale degli intervistati. Ogni risposta consente di tracciare quattro curve, corrispondenti alle percezioni di “troppo costoso”, “costoso ma accettabile”, “troppo economico” ed “economico”. Il punto in cui si intersecano le curve di “troppo caro” e “troppo economico” indica il prezzo ottimale per il prodotto analizzato.

Questa strategia è particolarmente vantaggiosa sia per i clienti sia per le aziende che offrono abbonamenti digitali, poiché la capacità di aumentare i prezzi dipende dalla capacità dell’azienda di incrementare il valore percepito dai consumatori.

3. Pricing basato sulla concorrenza

Tra le varie strategie di pricing, quella basata sulla concorrenza è sicuramente un approccio più reattivo. Questo metodo prevede un’attenta osservazione e analisi delle azioni dei concorrenti sul mercato. In questo contesto, l’azienda fissa il prezzo dei suoi prodotti o servizi utilizzando come riferimento i prezzi praticati dai propri competitor, diretti o indiretti.

Questo approccio facilita il posizionamento competitivo rispetto ai concorrenti e permette di adeguare rapidamente i prezzi in risposta alle variazioni dei prezzi della concorrenza. Tuttavia, comporta anche dei rischi: competere esclusivamente sul prezzo può erodere i margini di profitto e limitare la capacità di differenziarsi sul mercato. Se tutti i competitor offrono prezzi simili per prodotti o servizi simili, diventa difficile per un’azienda distinguersi e comunicare la propria unicità ai clienti. Per mitigare questi rischi, invece di competere direttamente sul prezzo, le aziende possono concentrarsi sull’offerta di un valore aggiunto attraverso servizi supplementari, qualità superiore, offrendo la possibilità di condividere il costo degli abbonamenti tra amici e familiari o creando pacchetti di accesso che combinano più titoli, podcast e altri vantaggi.

4. Diversificazione dei piani di abbonamento e sconti

Un’ulteriore strategia efficace per gli abbonamenti digitali è offrire diversi piani di abbonamento che si rivolgano a vari segmenti di mercato. Questa diversificazione permette di attrarre una base di clienti più ampia e di massimizzare i ricavi attraverso offerte personalizzate.

Ad esempio, seguendo l’approccio Good-Better-Best (G-B-B), le aziende possono proporre un piano base a basso costo con funzionalità limitate, ideale per i clienti attenti al prezzo o per chi desidera provare il servizio. Un piano standard può offrire un buon equilibrio tra costo e funzionalità, adatto alla maggior parte dei clienti. Infine, un piano premium può includere funzionalità avanzate e servizi aggiuntivi, rivolto ai clienti che cercano un valore aggiunto.

Inoltre, per rendere i piani di abbonamento ancora più attraenti, le aziende possono introdurre sconti specifici per segmenti particolari, come prezzi ridotti per studenti, che spesso hanno budget limitati, o per anziani. Altre opzioni includono offerte per i nuovi iscritti, sconti per abbonamenti a lungo termine, che premiano la fedeltà del cliente, o promozioni speciali durante periodi di bassa domanda per incentivare le vendite.

Conclusioni

In conclusione, determinare il prezzo ottimale per gli abbonamenti digitali è un compito complesso che richiede un delicato equilibrio tra i costi di produzione, la percezione del valore da parte dei clienti e l’analisi del contesto competitivo. Come abbiamo visto, ogni strategia di pricing presenta vantaggi e svantaggi. Tuttavia, il successo dipende dalla capacità dell’azienda di combinare queste strategie per rispondere efficacemente alle dinamiche di mercato e alle aspettative dei consumatori. Inoltre, è importante sottolineare che queste scelte strategiche non sono definitive ma vanno monitorate e modificate nel tempo, in modo da adattarsi ai cambiamenti del mercato e mantenere un’offerta attraente per i clienti.